作为开年首个电商大促，“38大促”的重要性不言而喻，承压已久的美妆从业者亟需提振信心，头部品牌Q1业绩能否增长也与之息息相关。
今年“38大促”从2月28日开始，到3月8日结束，前后约10天时间。虽然目前各平台销售数据还未公布，但综合行业反馈和直播间信息来看，美妆整体表现平淡，头部品牌折扣保持稳定。
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“我们公司运营的品牌反馈一般，行业整体可以说比较惨淡吧，可能和时间有关，今年‘38’距离双十一和春节太近了，消费者的购物需求还不够强。”一家美妆运营公司人士指出，她所在公司与丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）处于同一赛道，负责多个国际美妆大牌在国内市场的运营工作。
为保业绩增长，头部品牌率先寻求提升客单价。财联社记者梳理发现，国货龙头珀莱雅（603605.SH）在李佳琦直播间上架的SKU数量和均价同比均显著增加，在国货中保持领先。
在3月4日38大促美妆节单场直播中，合计上架了约16个链接（含彩棠品牌），较去年同期增加了约6个链接，其中，能量系列套装凭借高达1139元的价格领跑一众国货Bwin必赢，受高价产品拉动，主品牌链接均价从去年同期的356元提升到428元，增幅超20%。
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需注意的是，虽然珀莱雅品牌在超头直播间势头强劲，但截至3月8日15点，前述16个产品链接均显示“在售”状态，前几次大促时“一货难求”、“提前售罄”的情况并未出现。
存量竞争下，“流量不够客单来凑”已经成为行业共识，但多数品牌还未能有效提升客单。财联社记者注意到，不少头部国货负责人都明确表示，要将提升客单价放在首要位置，为此也陆续推出过一批高价单品，但成效多毁誉参半，不少高价单品因频繁破价被批“有名无实”，能在大促时拉动品牌业绩的更是凤毛麟角。
相比珀莱雅，其他国货头部品牌在超头直播间的表现维持稳定,无论是SKU数量还是均价同比均未有显著变化。值得一提的是，部分国货单品表现亮眼，提前完成销售任务Bwin必赢。截至3月8日15点，贝泰妮（300957.SZ）旗下一款面霜产品、巨子生物（600223.SH）旗下一款胶原棒产品、敷尔佳（301371.SZ）旗下一款次抛产品以及福瑞达（600223.SH）旗下一款面膜产品均显示“已售罄”。
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纵观李佳琦整场38大促美妆节“直播，提前售罄产品占比少，不少消费者反映”东西很好抢，这从侧面反映现状。