Bwin必赢流量不够客单来凑!38大促美妆销售显凉意 国货龙头再提客单价行业动态

  行业动态     |      2024-03-10 18:17

  作为开年首个电商大促,“38大促”的重要性不言而喻,承压已久的美妆从业者亟需提振信心,头部品牌Q1业绩能否增长也与之息息相关。

  今年“38大促”从2月28日开始,到3月8日结束,前后约10天时间。虽然目前各平台销售数据还未公布,但综合行业反馈和直播间信息来看,美妆整体表现平淡,头部品牌折扣保持稳定。

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  “我们公司运营的品牌反馈一般,行业整体可以说比较惨淡吧,可能和时间有关,今年‘38’距离双十一和春节太近了,消费者的购物需求还不够强。”一家美妆运营公司人士指出,她所在公司与丽人丽妆(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)处于同一赛道,负责多个国际美妆大牌在国内市场的运营工作。

  为保业绩增长,头部品牌率先寻求提升客单价。财联社记者梳理发现,国货龙头珀莱雅(603605.SH)在李佳琦直播间上架的SKU数量和均价同比均显著增加,在国货中保持领先。

  在3月4日38大促美妆节单场直播中,合计上架了约16个链接(含彩棠品牌),较去年同期增加了约6个链接,其中,能量系列套装凭借高达1139元的价格领跑一众国货Bwin必赢,受高价产品拉动,主品牌链接均价从去年同期的356元提升到428元,增幅超20%。

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  需注意的是,虽然珀莱雅品牌在超头直播间势头强劲,但截至3月8日15点,前述16个产品链接均显示“在售”状态,前几次大促时“一货难求”、“提前售罄”的情况并未出现。

  存量竞争下,“流量不够客单来凑”已经成为行业共识,但多数品牌还未能有效提升客单。财联社记者注意到,不少头部国货负责人都明确表示,要将提升客单价放在首要位置,为此也陆续推出过一批高价单品,但成效多毁誉参半,不少高价单品因频繁破价被批“有名无实”,能在大促时拉动品牌业绩的更是凤毛麟角。

  相比珀莱雅,其他国货头部品牌在超头直播间的表现维持稳定,无论是SKU数量还是均价同比均未有显著变化。值得一提的是,部分国货单品表现亮眼,提前完成销售任务Bwin必赢。截至3月8日15点,贝泰妮(300957.SZ)旗下一款面霜产品、巨子生物(600223.SH)旗下一款胶原棒产品、敷尔佳(301371.SZ)旗下一款次抛产品以及福瑞达(600223.SH)旗下一款面膜产品均显示“已售罄”。

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  纵观李佳琦整场38大促美妆节“直播,提前售罄产品占比少,不少消费者反映”东西很好抢,这从侧面反映现状。